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文/TenMax Tobey

随着隐私意识抬头,举凡国家法规、网页浏览器,到手机作业系统,无不在近年筑起隐私保护的围篱,并逐步限缩程序化广告惯用的追踪工具。「数位世界将迎来饼乾消失的年代」,所指的不只是 Google 浏览器将於 2024 年前全面禁用第三方 cookie 的单一事实,更是指向第三方数据衰亡、第一方数据称霸的未来预言。近两年数位广告圈,关於 cookie 替代方案的讨论甚嚣尘上;然而,多数聚焦於探讨 B2C 品牌的行销解方——至於 B2B 品牌,似乎总被阻隔在 cookie 话题之外?事实上,B2B 企业同样得面对广告投放与成效衡量失准的难题。

本篇文章汇整隐私保护技术商 Didomi、MarTech 品牌 Foundry、波士顿顾问集团(BCG)三间企业所发布的文章,梳理隐私政策对於 B2B 企业的影响,同时为 B2B 行销人员整理为 5 大实用的饼乾替代方案:

一、由公权力、苹果、Google 三方共筑的隐私围篱

近年来,公私部门隐私政策的转变,大大影响了广告技术的发展,以下可从三点切入:

  1. 1.国家法规

    为保障大众之资讯隐私,各国纷纷祭出公权力,以限缩科技巨头取用数据的能力:2018 年,欧盟通过《一般资料保护规范(GDPR)》,堪称是世上最严格的隐私律法;2020 年,美国《加州消费者隐私保护法(CCPA)》紧接生效,严格管制企业使用和贩售使用者数据的方式。面对日渐完善的隐私法规,社群巨头 Meta 与科技龙头 Google,便屡屡有踩线疑虑,遭到欧洲各国控告。

  2. 2.苹果 IDFA 隐私规范

    苹果於 2021 年 4 月所推出 iOS 14 作业系统,导入「隐私透明度(App Tracking Transparency,简称 ATT )」架构,允许用户拒绝应用程式商/广告商,搜集自身的「广告识别码(Identifier for Advertising,简称 IDFA)」。具体来说,应用程式必须在用户使用 APP 时,跳出视窗,请用户选择是否同意与该应用程式分享自身的网路行为与资料;若是用户点击不同意,则苹果将禁止该应用程式蒐集大部分的数据。苹果这一声枪响,重创广告商追踪用户行为、衡量广告成效的能力;未来,Google 系统之 Android 设备也可能跟进,使得行动装置追踪雪上加霜。

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  3. 3.Google 饼乾退场机制

    部分浏览器如苹果的 Safari 与 Mozilla 的 Firefox,已经正式禁用第三方 cookie;而占全球浏览器市场份额 60% 的 Google Chrome,也宣布在 2024 年前,全面淘汰第三方 cookie,引起业界譁然。近年来,数位广告界陆续出现各种替代方案,包含 The Trade Desk 主导的 UID 2.0,以及 Google 的 Topics 网站主题标签技术,试兼顾兴趣锁定与个人隐私,以使冲击最小化。

二、饼乾退场冲击 B2B 品牌,但半数企业毫无准备?

面对上述隐私政策之转变,数位产业中,大多数饼乾替代方案的讨论都围绕於 B2C 产业,毕竟 B2C 品牌长期依赖第三方 cookie 以针对广泛的受众,进行一波又一波的大规模广告投放;与此相对,B2B 品牌则需要针对特定的利基受众投放广告,若锁定失准,错失一个潜在客户,就可能与数十万订单失之交臂。因此,在第三方数据失灵後,B2B 品牌势必得寻找其他的工具/方式,来限缩受众锁定的范围,以在适当的时机接触对的受众。

据 BCG 针对 B2B 品牌进行的最新调查指出,将近四成 B2B 行销人员,已经察觉前述的隐私措施,对公司销售表现带来负面的冲击;另有 56% B2B 行销人员认为,公司未来一年内,将因为隐私政策而受到不利的影响。其中一间受访企业的 CMO 表示,现今投入相同的广告预算,所带来的点击次数,较两年前下降了 30%;整体而言,B2B 行销人员在未来五年内,每年必须花费额外的 10-15% 行销支出,才能达到相同的成效。可知,投放广告失准的现况,已为 B2B 品牌带来可视的损害。

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然而,面对此一挑战,却仅有不到 50% 的 B2B 企业,针对第三方数据失灵的情形制定完善的计画,大多数受访者对於广告技术的变革、追踪工具遭汰换的时机,以及他们该在哪些时间点,完成什麽部署⋯⋯等毫无概念——而这样的「後知後觉」是需要付出惨痛代价的。据 BCG 过往资料显示,针对变局超前部署、制定行销策略的企业,获得比一般企业高出 18% 的销售额,同时减少 29% 的支出成本。

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三、主动出击!面对饼乾消失,B2B 品牌应该拥抱的 5 大策略

  1. 1.是时候和第三方数据道别了!优先考虑第零方与第一方数据

    显然,第三方数据在未来可能面临的挑战愈来愈高,经由用户主动提供的第零方数据,以及用户造访品牌资产,所留下的第一方数据,因而更具价值且值得信赖。B2B 品牌需要达成高度精准的广告投放,以及提供个性化的行销内容,以上两点,第零方与第一方数据都能派上用场。在此,B2B 品牌最常遇到的问题即是,潜在用户本来就小群的状况下,难以搜集到具有实用价值的第一方数据。因此,如何将销售数据应用至行销用途,成为 B2B 品牌重要的课题。

  2. 2.建立夥伴关系,与其他品牌共享第二方数据

    承前所述,为加速数据搜集、扩大数据规模,B2B 品牌应积极寻找合作夥伴进行等价互惠。例如:在数据洁净室安全无虞的环境下,与其他企业交换第二方数据。

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  1. 3.比起程序化购买,更该和发布商建立长远互信的直购关系

    对於大多数的 B2B 行销人员来说,程序化广告能帮上的忙始终有限。由於 B2B 行销的最终目标是将潜在客户转换为实际的用户;与此相对,程序化广告更擅长寻找新客,或是用以进行较浅层、广泛的沟通。上述差异使得 B2B 品牌将预算投入程序化广告时,效率较低且更有可能浪费预算,遑论现在少了第三方 cookie 的支持。基於此,建议 B2B 品牌和特定发布商维持更紧密的合作,清楚了解该发布商触及的客群轮廓,以及可用的广告版位;另一方面,发布商拥有高价值的第一方数据,可协助品牌提升投放效率。

  2. 4.避免侵犯隐私,拥抱「上下文锁定行销」

    上下文锁定,又称「内文比对技术」,存在於数位广告界已久,指的是透过 URL 爬虫媒体内容,进一步抓取网站内容关键字,藉此配对相关的广告内容。由於内文比对几乎不会牵涉使用者浏览行为资料,因此较不存在隐私问题,属於相对稳定、可靠的解方。此时此刻,B2B 人员应该加强对内文比对技术的了解与投资,并且如前所述,选择受众轮廓一致,且可实践细致内容定位的发布商发展夥伴关系。

  3. 5.试着创造好的内容体验,而非全盘依赖广告推播与互动诱饵

    上下文锁定已经朝较好的使用体验跨出一步,但你永远可以做得更好!试着创造良好的内容体验与用户连结,透过电子邮件、社群媒体、举办活动、建立社群等方式,打造高价值内容、促进受众参与、提升品牌好感。与你的潜在用户对话,提供实用且可靠的资讯,以建立友善互信的连结。

你是 B2B 品牌吗?你的企业是否曾讨论过「饼乾消失了怎麽办」?掌握现况与未来动态,及早部署、积极布局,才是企业永续的生存之道!今天过後,不妨试试以上 5 种方案,逐步打造属於自家的饼乾应对方针。

Reference:

4 ways for B2B marketers to future-proof their strategies ahead of cookie deprecation

B2B Marketing in a World Without Cookies

5 opportunities for B2B brands to thrive in a cookieless future