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文/TenMax Tobey

近两年,零售媒体联播网(Retail Media Network,简称「RMN」)跃升国外电商与数位广告圈的热门关键字。不仅亚马逊、沃尔玛、家乐福等零售巨头大步先行;数位巨擘 Google、广告技术龙头 The Trade Desk,以及市场研究权威机构 eMarketer 等,也纷纷投入 RMN 的热潮之中。零售电商发展自家媒体、拥抱广告盈利将成常态;品牌行销人员,也势必得将 RMN 列入行销计画之中。

今年 3 月,eMarketer 发布了一份最新报告,揭示 2022 年零售媒体前景;本篇文章,TenMax 除了分享最新数据,也将一次汇整关於 RMN,行销人该知道的所有重点!

什麽是零售媒体联播网(RMN)?

顾名思义,RMN 指的是由「零售电商」发展而生的「媒体联播网」。零售电商,意即可透过线上完成交易的零售商店,诸如国外的亚马逊、沃尔玛,又或是国内的 PChome、全联⋯都属此类;而联播网,则代表有能力提供广告版位,让品牌置入广告的媒体。

简单来说,零售媒体广告,就是出现在零售电商平台中的广告内容;而广告版位包含线上与线下两类:前者如 APP、官方网站等线上空间,後者如实体门市的 DOOH 与店内看板。2021 年数据指出,九成的零售媒体广告支出,发生在零售商的电子商务平台上,其余才是线下门市的 DOOH 与店内看板等格式。

「那麽,零售媒体广告为什麽走红?」

零售媒体广告之所以在近两年间备受瞩目,可从零售商和品牌端各自遭遇的困境谈起。对零售商来说,电商崛起使得贩售商品的利润受到挤压,促使零售商思索「商店/产品变现」外的其他可能,而大量顾客数据带来的「低成本、高利润」广告商机,无疑是一大机会点;对品牌而言,传统电视广告的成效,随着电视收视率下降而受挫,线上广告则因第三方 Cookie 遭到弃用,而面临锁定失准、成效追踪不易等困境,此时,寻求更可靠的媒体成为当务之急——显然,零售媒体广告有机会成为上述两大问题的解方。

关於 RMN,行销人该知道的五大优势

  1. 第一方数据库:Google 宣布 2024 年前禁用第三方 Cookie,苹果 iOS 系统也陆续祭出各式的用户资料共享限制,行销人常用的第三方数据渐渐失灵,第一方数据因此显得更加可贵。

▲相较其他类型数据,第一方数据更为乾净且可靠,而零售媒体所搜集的第一方数据,更直接发生在销售点,具有极高的应用价值。

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  1. 闭环归因系统:品牌投放零售媒体广告,将能更有效地厘清广告支出与销售额之间的关联。由於广告出现在销售发生的地点,因此能更有依据地将销售成长,归因於特定的广告操作,衡量成效并调整後续的投放策略。

  2. 上下文锁定广告:零售媒体具有强烈的购物导向,内容主题直接与产品相关,更有利於进行内文的比对,将相关的产品,置入合适的购物脉络之中。

  3. 大规模的受众:正如品牌选择社群媒体投放广告时,会将平台的活跃用户数量纳入考量,受众规模始终是广告主进行媒体采购,不可忽略的要素之一。零售巨头拥有庞大的会员基数与充足的进站流量,可确保受众规模,实现广大触及。

  4. 全方位实现行销漏斗:零售媒体不仅可透过展示型广告达到强化品牌印象、增强品牌好感的上层目标,更可透过搜寻广告,与具有明确购物意的消费者相遇,满足当下的搜索需求,有效引导至最终转换。

为何 2022 是 RMN 的重要一年?

据波士顿顾问集团(BCG)报告指出:「大型零售商已经开始了一场赛跑,为零售媒体带来的高利润狂奔。」眼看零售媒体广告市值在 2020 与 2021 连续两年成长 53.3% 及 53.4%,eMarketer 最新报告预测 2022 年,零售媒体广告市场将挟 31.4% 的年增率席卷市场,整体支出总和将攀达 400 亿美元。直到 2023 年,零售媒体的广告支出预期将突破 500 亿美元,市场规模等於在四年内翻四倍成长,份额更占整体数位广告市场的五分之一,成长幅度相当惊人。

▲eMarketer 最新报告预测 2022 年,零售媒体广告市场将挟 31.4% 的年增率席卷市场,整体支出总和将攀达 400 亿美元。

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零售媒体广告,市场玩家有哪些?

在美国零售媒体广告市场中,由亚马逊所推动的支出占了高达 77.7% 的比例,无疑是整个零售媒体广告市场的领导者。这并不令人意外,毕竟,亚马逊以数位起家,囊括全美电商市场 41% 的销售总额、拥有最高的电商流量,以及最成熟的零售媒体广告平台技术。

眼看亚马逊拔得头筹,身为美国连锁超市之王、全球最大零售商,沃尔玛怎麽能输?沃尔玛近来力拼数位转型,全力扩展不同业务触角,不但推出会员订阅制「Walmart+」、企业配送服务「GoLocal」,抗衡电商巨头亚马逊;2021 年,沃尔玛更将旗下的数位广告业务更名为「Walmart Connect」,进一步强化战略愿景,致力於运用创新广告解决方案加上庞大顾客数据资料库,帮助品牌接触 1.5 亿潜在客户,更与全球最大需求方平台 The Trade Desk 合作,推出自家的 DSP(广告需求方平台),策略性完善广告业务。路透社报导指出:「沃尔玛积极的行动将使其广告业务有望於 5 年内成长约 10 倍」,未来发展值得期待。

▲Amazon 早於 2017 年开始发展零售媒体广告,其後各零售商纷纷跟上。

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事实上,美国的零售商几乎皆已启动 RMN 部署。eMarketer 最新报告,针对全美 11 个零售媒体进行调查,亚马逊不出所料拔得头筹,而依序则由 Costco、ebay 等零售商出线,可见整体 RMN 市场竞争激烈,即使是积极布局的沃尔玛,也仅排名第六。而在此项调查中,品牌主普遍认为「流量规模」是他们评估是否采用该 RMN 的重要因素,在五分制中获得了 4.35 的高分。

▲eMarketer 最新报告,针对全美 11 个零售媒体进行调查,亚马逊不出所料拔得头筹。

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北美以外,家乐福作为欧洲第一的零售商巨头,於 2018 年启动数位转型,四年来收获颇丰,目前已拥有 3700 个电商销售点、3300 万次 APP 下载量,资料库更累积 8000 万客户资料以及 80 亿笔交易纪录;并於 2021 年正式推出自家的广告媒体联播网「Carrefour Links」,与顶尖技术合作夥伴结盟,包含:Google、Criteo(负责建构广告平台系统、导入广告技术,并对接广告主)以及 Liveramp(负责资料集成并确保合法性)。在亚洲,新加坡超市集团 FairPrice 也已推出了自家的广告产品——可预期,2022 年,将有愈来愈多的大型零售商启动广告业务的部署,向外寻求与广告科技公司合作结盟,由外部提供广告系统建构的技术与资源。

RMN 浪潮中,零售商/品牌主该做好哪些准备?

对於零售商而言,若想抢占市场大饼,首先必须体认到,建构一套广告系统绝非易事,需要耗费庞大的成本与决心才能贯彻始终。因此,在决策之前,务必先确认以下三件事情:

  1. 1.确立你的目标
    发展 RMN,除了可赚取广告收益,其他重要的效益包含:优化消费者体验,活化与留存现有会员、推动消费者造访网站并提升整体产品销售额、深化与品牌间的合作与互信,甚或是加强与战略供应商的关系⋯⋯等。在以上的目标中,零售商必须进行优先排序,确认公司发展广告业务的战略重点为何?

  2. 2.从小处进行试验
    确立了目标後,零售商可以走向下一步,发展自家的「最小可行性产品(MVP)」,例如:尝试透过单一媒体管道或版位,投放广告以获利;另一方面,零售商也必须确认自家组织内,是否已具备发展广告媒体的技能组合,包含:销售与业务、营运、技术、行销、创意与分析师等。

  3. 3.检视你所拥有的数据与技术
    最後,你必须客观地评估公司当前拥有的资产。例如:公司是否已拥有足够的会员资料与交易数据,供潜在的合作夥伴实现多个广告活动?如果没有,你可能需要透过忠诚度计画,搜集更多的第一方数据。此外,公司是否有足够的技术力,实现诸如数据管理、广告素材与活动管理、报表数据产出⋯⋯等广告平台功能?一般而言,零售商通常并不具备建构广告平台所需的人力;因此,便需要寻找足够成熟的广告科技公司结盟,借助外部专业,建构有力的广告平台。

▲发展 RMN 的必备要素。

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如果你是品牌主,此阶段可静待 RMN 生态在台湾发展成熟,在此期间,保持开放的心态关心 RMN 的进展,以及纳入行销规划的可能性。由於 RMN 属於新兴媒体,品牌主在尝试初期,势必得多方测试与评估不同 RMN 的行销表现,保持灵活、即时止损、不断优化。另一方面,据 eMarketer 数据指出,品牌端使用 DSP 的平均数量已从 2021 年的三个,在一年之间增长到六个之多;过多的数位行销平台,增加了媒体采购的管理难度,未来,RMN 也将加重行销管道的复杂性——如何简化与统合,想必是品牌未来的课题之一。

Reference: eMarketer, Retail Media Networks Roundup (March 2022)